Vielleicht haben Sie schon bemerkt, dass in letzter Zeit eine neue Art von chinesischen Influencern auf Weibo und WeChat auftaucht. Diese Influencer sind als KOCs oder Key Opinion Consumers bekannt. Aber was genau ist ein KOC? Und warum haben sie so viel Zulauf?

In diesem Blogbeitrag gehen wir näher auf das KOC-Phänomen in China ein: Wir untersuchen verschiedene Faktoren, die für seine Attraktivität verantwortlich sein könnten, sowie effektive KOC-Marketingstrategien.

Was sind KOLs und KOCs?

KOL steht für Key Opinion Leader, was in den westlichen Ländern gemeinhin als “Influencer” bezeichnet wird. Ein Fürsprecher für eine Marke, ein Vordenker oder ein Sprecher sind Beispiele für wichtige Meinungsführer. Aufgrund ihrer Fähigkeit, ein Publikum anzusprechen und zu erreichen, werden sie als bedeutender und relevanter angesehen als die Massenmedien.

Auf der anderen Seite sind KOCs (Key Opinion Consumers) gewöhnliche Verbraucher, die gerne ihre ehrlichen Produktbewertungen auf bekannten Social-Media-Plattformen veröffentlichen. Auch wenn die meisten KOC keine große Fangemeinde haben, sind sie für die Kaufentscheidung der Kunden von entscheidender Bedeutung. Tatsächlich haben KOCs oft nicht mehr als ein paar hundert Follower in den sozialen Medien, was einer der Hauptunterschiede zwischen ihnen und berühmten Influencern ist.

Da sie jedoch ganz normale Menschen sind, die regelmäßig einkaufen, können sie sich besser in ihre Fans hineinversetzen und werden oft als vertrauenswürdigerer Inhalt angesehen.

Unterschiede zwischen KOLs und KOCs.

Wie bereits festgestellt, ist die Anzahl der Follower, die KOLs und KOCs haben, der Hauptunterschied zwischen ihnen. KOLs haben eine riesige Fangemeinde, was jedoch darauf hindeuten könnte, dass ihr Publikum ihnen nicht immer voll vertraut. Die Möglichkeiten, die den chinesischen Verbrauchern zur Verfügung stehen, um sich dem traditionellen Marketing zu widersetzen, haben zugenommen, da sie immer anspruchsvoller geworden sind.

Sie sind sich bewusst, dass KOLs für ihre Rezensionen eine Vergütung erhalten, und infolge einiger Skandale, in die Influencer verwickelt waren, haben sie ein Verlangen nach mehr nicht kommerziell orientierten Inhalten entwickelt. KOCs hingegen sind in erster Linie Verbraucher, die die Produkte, die sie testen und bewerten wollen, selbst auswählen. 

Selbst wenn sie keine große Fangemeinde haben, beziehen sich die Leute auf ihre Bewertungen, weil sie zuverlässiger sind, weil sie sich auf die Erstellung von Bewertungen spezialisiert haben.

Vorteile des KOC-Marketing gegenüber dem KOL-Marketing.

• Die Methoden, die den chinesischen Verbrauchern zur Verfügung stehen, um sich der herkömmlichen Werbung zu entziehen, werden immer anspruchsvoller. Es ist auch schwierig, ihr Interesse zu halten, wenn man es einmal hat, weil sie eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben.

• Die Tatsache, dass KOLs für Waren werben, weil sie gesponsert oder bezahlt werden, ist den Verbrauchern inzwischen weithin bekannt. Daher sehnen sich die Menschen nach unverfälschten, unbeeinflussten Handelsmaterialien wie KOC.

• Die Leistung der KOL in China ist in den letzten Jahren zurückgegangen, während die Ausgaben in die Höhe geschnellt sind und für die meisten Marken unerschwinglich geworden sind.

• Das Umfeld der sozialen Medien in China hat sich weiter aufgespalten. Die schiere Anzahl der Plattformen zur Informationsbeschaffung, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, macht es für Marken schwierig, jede einzelne Plattform effektiv zu nutzen. Mit KOCs ist ihre Arbeit abgeschlossen.

Es gibt zwei Arten von KOC.

1. Superuser: Sie nutzen UGC, um Marken zu unterstützen. Sie nutzen die digitalen Kanäle häufig. Obwohl sie immer noch als normale Nutzer angesehen werden, haben sie eine starke Online-Präsenz entwickelt und dank ihrer offenen Bewertungen eine Anhängerschaft in Foren und sozialen Medien gewonnen.

2. KOC IP: Diese Profile werden von der Marke selbst erstellt. Es handelt sich um ein völlig originelles Profil, das sich mit den Nutzern auseinandersetzt, um ihnen ein Erlebnis zu bieten. Die Hauptaufgabe dieser “Person” besteht darin, den Zielmarkt durch den individuellen Marketingtrichter der jeweiligen Marke zu führen.

Wie können Marken die Vorteile von KOC Marketing nutzen?

Eine erfolgreiche Produkteinführung erhöht die Chance, die Aufmerksamkeit von KOCs zu erlangen, die dann die Nachricht verbreiten. Um jedoch in vollem Umfang vom KOC-Marketing zu profitieren, müssen Marken es aktiv fördern.

Im Folgenden werden die Vorteile des KOC-Marketings für Marken aufgelistet, über die sie nachdenken sollten:

Markenbekanntheit: KOCs können mit frischen Ideen für Themen aufwarten, die sich auf den Namen Ihres Unternehmens oder bestimmte Produkte beziehen, um mehr Interaktion zu fördern und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Inhalte teilen: Indem sie ihre Bewertungen und Gedanken beisteuern, können KOCs die Konversation bereichern.

Interaktion mit potenziellen Kunden: KOCs können ihre Follower dann auffordern, ihre eigenen Kommentare und Bewertungen zu hinterlassen. Dies kann die Interaktion erhöhen und inaktive Follower in engagierte Kunden verwandeln.

Potenzielle Käufer werden stark von Kundenrezensionen beeinflusst: Online-Rezensionen sind ein wichtiger Faktor bei der Entscheidungsfindung, wie mehr als 70 % der Verbraucher angeben. Für Unternehmen, die ihren Ruf als Marke verbessern wollen, kann es sinnvoll sein, den KOC-Faktor in den Marketingplan einzubeziehen.

Welche Plattformen in China sind gut für das KOC-Marketing geeignet?

Bevor Sie sich für eine oder mehrere Plattformen entscheiden, auf denen Sie Ihre KOC-Marketingkampagne durchführen wollen, ist es wichtig, die Social-Media-Landschaft zu verstehen, da es in China eine Vielzahl von Social-Media-Plattformen gibt, die alle ihre eigenen Nischen haben:

Xiaohongshu.

Xiaohongshu, eine der wichtigsten Plattformen für KOC-Marketing, wurde ursprünglich als Website für Produktbewertungen eingerichtet. Der Algorithmus ist so angelegt, dass die Inhalte auf der Grundlage der Nutzerinteraktion und nicht der Follower-Zahlen bewertet werden. Dadurch werden mögliche Vorteile von KOLs mit einer hohen Follower-Zahl neutralisiert, während neue Konten die Chance haben, durch hochwertige Inhalte erfolgreich zu sein.

Es gibt viele verschiedene KOCs, die alles von Mode- und Lifestyle-Produkten bis hin zu gastronomischen Einrichtungen bewerten, wobei die Zielgruppe eher jung, aufwärtsmobil und weiblich ist. Junge chinesische Verbraucher, die sich gut auskennen, besuchen Xiaohongshu häufig, um mehr Informationen über eine Ware oder Dienstleistung zu erhalten.

WeChat.

Das beliebteste soziale Netzwerk in China ist WeChat, das in dem Land längst den Platz der SMS eingenommen hat. Überall im täglichen Leben ist sein Einfluss zu spüren. Jede Marke muss ein offizielles WeChat-Konto haben.

Auf WeChat gibt es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu bewerben. Um Treueprogramme aufzubauen, können Marken offizielle Konten unterhalten und Miniprogramme entwickeln. Um mit den Kunden auf einer persönlichen Ebene über WeChat in Kontakt zu treten, können Marken auch Gruppen gründen.

Um ihre eigene Arbeit zu fördern und ein größeres Publikum zu erreichen, unterhalten viele einzelne Blogger auch persönliche offizielle Konten. Die Macht, die diese einzelnen Blogger in ihren sozialen Netzwerken haben, kann von KOC Marketing genutzt werden.

Dianping.

Dianping ist eine Plattform für Nutzerbewertungen, die sich an chinesische Unternehmen in den Bereichen Gastgewerbe, F&B und Unterhaltung richtet. Sie dient vor allem stationären B2C-Unternehmen. Dianping ist die bevorzugte Seite für Chinesen, die nach Restaurants suchen, da sie über integrierte Rabattaktionen und eine lebendige Community von Rezensenten verfügt.

Die besten Kritiker auf Dianping erhalten die Bezeichnung “V-Experte”. Die Kunden der Plattform vertrauen diesen KOCs, weil sie in der Vergangenheit gründliche Bewertungen abgegeben haben. Die Marketinginitiativen der KOCs auf Dianping sind erfolgreich, weil sie die V-Experten einbinden, um den Unternehmen Aufmerksamkeit zu verschaffen und für Aufsehen zu sorgen.

Douyin.

Douyin ist Chinas ganz eigene Version von Tik Tok. Die Nutzerbasis der Plattform besteht hauptsächlich aus jungen, urbanen Menschen und der Generation Z. Douyin ist dank seines kurzen Video-Stils und seiner Algorithmen zur Förderung des Engagements ideal für virales Marketing geeignet. Douyin qualifiziert sich als soziale E-Commerce-Plattform, da es auch native E-Commerce-Funktionen bietet.

KOC-Marketing auf Douyin macht sich die virale Natur von nutzergenerierten Inhalten zunutze. Ihr Unternehmen kann einen echten, basisnahen Buzz für Ihre Marke erzeugen, ohne offenes Marketing betreiben zu müssen, indem es mit verschiedenen KOCs auf der Plattform zusammenarbeitet und lustige Marken-Hashtag-Wettbewerbe organisiert, um die Interaktion der Nutzer zu fördern.

Wie man mit KOCs erfolgreiche Marketing Kampagnen durchführt.

1. Bitten Sie um Rückmeldung.

Der Kontakt zu Ihren Kunden ist für das KOC-Marketing unerlässlich. Was wäre eine bessere Strategie, als sie einfach zu fragen? Geben Sie Ihren Zuschauern die Möglichkeit, Feedback zu hinterlassen oder ihre Meinung in Umfragen zu äußern. Sie werden viel über Ihre Zielgruppe erfahren, und Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Die Suche nach möglichen KOCs wird einfacher, wenn diese Daten gesammelt sind. Wählen Sie Ihre KOC-Kandidaten aus Nutzern aus, die nachweislich aufschlussreiche Bewertungen verfassen und eine große Fangemeinde haben.

2. Personalisierung.

Lassen Sie uns zunächst über die Gründe nachdenken. Was veranlasst einen Verbraucher dazu, eine Marke zu fördern? Die Entscheidung, eine Ware oder eine Dienstleistung zu kaufen, ist an sich schon mit einem bestimmten Motiv verbunden. Der Käufer kann damit zufrieden sein, oder er hat das Bedürfnis, seinen Kauf vor anderen und sich selbst zu verteidigen. Unternehmen können jedoch auch Technologien einsetzen, um eine Empfehlung zu fördern oder voranzutreiben.

Eine davon ist die Personalisierung; während sich die Kampagne von Coca-Cola mit der Namensflasche in dieser Hinsicht als erfolgreich erwies, bieten die personalisierten Feuerzeuge von Zippo eine dauerhaftere Personalisierung.

Ein weiterer Bereich ist das Erlebnismarketing, bei dem es darum geht, durch eine Funktion oder ein interaktives Display eine Interaktion, insbesondere eine physische, mit einem Kauf zu erzeugen. Und in diesem Bereich ist der traditionelle Kundendienst zweifellos erfolgreich. Ein durchdachtes Post-Sales-Team kann einen großen Unterschied ausmachen. Und nicht zuletzt können Treue- und Anreizprogramme gelegentliche Empfehlungen zu einem Muster machen.

3. Produkt Aussaat.

Product Seeding ist eine fantastische Methode, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke auf natürliche und lokale Weise zu steigern. Sprechen Sie KOCs und andere potenzielle Kunden an, die sich auf Ihr Produkt beziehen, und bieten Sie ihnen an, Ihnen Geschenke zu schicken, nachdem Sie sie identifiziert haben. Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass diese KOCs Ihre Waren bewerten und in den sozialen Medien mit Ihrem Unternehmen interagieren. Außerdem können Sie so solidere Bindungen zu diesen Kunden und ihren sozialen Netzwerken aufbauen.

4.  Mit KOC-Stimmen in Marketing-Kampagnen.

Die Stimmen von KOCs wirken viel authentischer und zugänglicher, auch wenn KOL-Marketinginitiativen möglicherweise ein größeres Publikum erreichen. Arbeiten Sie mit KOCs zusammen, zu denen Ihr Unternehmen eine enge Beziehung unterhält, um eine praktikablere Marketingstrategie zu entwickeln, die auf Ihre jeweiligen sozialen Netzwerke ausgerichtet ist. Diese Initiativen tragen dazu bei, Ihrer Marke ein zugängliches und authentisches Image zu verleihen.

5. Veranstaltung von Live-Streams mit KOCs.

Bei dieser Strategie können Sie den KOCs entweder Produkte anbieten, die sie in ihren eigenen Live Streams rezensieren, oder sie ermutigen, an Livestreams auf dem Kanal Ihrer Marke teilzunehmen. Dies unterscheidet sich von KOL-Livestreams insofern, als der Schwerpunkt auf der Vermittlung von Produktkenntnissen aus der Perspektive des Endverbrauchers und nicht auf den Persönlichkeiten selbst liegt. Die Teilnahme von Amateuren an Live-Feeds erhöht die natürliche Authentizität der Marke.

6. KOC zu Fokusgruppen einladen.

Ähnlich wie beim ersten Punkt können Sie durch die Befragung Ihres Kundenstamms eine Fülle von Erkenntnissen über Ihren Zielmarkt und den Platz Ihrer Marke darin gewinnen. Ihre KOCs haben wahrscheinlich mit einer Vielzahl anderer Marken in Ihrem Markt zusammengearbeitet. Sie können als Berater für Ihre Marke fungieren, da sie mit ihnen zusammenarbeiten und über ein umfangreiches Wissen über Ihre Produkte verfügen. Sie können Ihnen objektive, wertvolle Einblicke in Ihre Marke geben, wenn Sie neue Produkte oder Marketinginitiativen entwickeln, also laden Sie sie zu Ihren Fokusgruppen ein.

Zusammenfassung.

KOC-Marketing ist eine weniger bekannte, aber sehr wirkungsvolle Strategie, um das Interesse an Marken zu wecken und den Absatz zu steigern. Es geht darum, langfristig zu denken und bestimmte Instrumente zu nutzen, um die Verbraucher zu inspirieren und sie in ihrer eigenen Darstellung einer Marke zu lenken. Es geht um die durchdachte Nutzung von persönlichen Netzwerken und kollaborativen Konzepten. Marketingfachleute, die es satt haben, dass KOLs als Allheilmittel angepriesen werden, werden diese Besonderheit und Anpassungsfähigkeit vielleicht als Musik in ihren Ohren empfinden. Auch wenn KOLs heute noch weit verbreitet sind, kann KOC-Marketing ein nützliches Hilfsmittel sein.